So gewinnen Sie als Startup einen Unternehmenspartner (ohne jemanden zu kennen)
Wen Sie in einem Großunternehmen suchen sollten, was Sie senden und wie Sie die Beschaffung überstehen.
Fast jedes B2B-Startup braucht irgendwann einen Großkunden, und fast jede Gründerperson beginnt in derselben Lage: keine Kontakte im Unternehmen, keine Ahnung, wer die Entscheidung trifft, und eine Erfolgsquote bei LinkedIn-Nachrichten nahe null.
Die gute Nachricht: Große Unternehmen suchen aktiv nach Ihnen. Corporate-Innovation-Teams existieren ausdrücklich, um externe Lösungen zu finden, und die meisten tun sich schwer, die richtigen zu entdecken. Das Problem ist nicht die Nachfrage. Beide Seiten suchen nur an unterschiedlichen Orten nacheinander und sprechen verschiedene Sprachen.
So beginnen diese Partnerschaften.
Verstehen Sie, was ein Großunternehmen kauft
Nicht Ihr Produkt. Eine Lösung für ein Problem, an dem eine bestimmte Person gemessen wird.
Irgendwo in diesem Unternehmen gibt es eine Führungskraft, deren Jahresziele die Senkung von Kosten, die Einhaltung einer Compliance-Frist, die Einführung von etwas Neuem oder die Behebung eines Prozesses umfassen, der Beschwerden verursacht. Ihr Produkt ist nur in dem Maß interessant, in dem es eine dieser Zahlen verändert. Ihr gesamter Ansatz sollte davon rückwärts aufgebaut sein.
Deshalb scheitern allgemeine Kontaktaufnahmen. „Wir nutzen KI zur Optimierung von Workflows“ bietet der empfangenden Person keinen Bezug zu den eigenen Zielen. „Wir haben die Bearbeitungszeit eines Versicherungsfalls von elf auf vier Tage verkürzt – bei einem vergleichbaren Versicherer“ gibt ihr etwas, das sie der eigenen Führungskraft vorlegen kann.
Wissen Sie, wer im Unternehmen welche Rolle hat
Sie werden auf vier Rollen treffen. Sie zu verwechseln kostet Monate.
Innovationsmanager:in oder Scout. Die Aufgabe dieser Person besteht darin, Unternehmen wie Ihres zu finden. Sie ist am leichtesten erreichbar und am ehesten zu einem Gespräch bereit. Allein kann sie jedoch nichts kaufen. Behandeln Sie sie als Wegweiser, nicht als Kundschaft.
Die fachlich verantwortliche Person. Die Person in der operativen Einheit mit dem Problem und dem Budget. Das ist Ihre tatsächliche Kundschaft. Sie ist kalt schwer zu erreichen und zugleich die einzige Person, die ein Projekt möglich machen kann.
Die Sponsorperson. Jemand mit ausreichend Seniorität, um Hindernisse zu beseitigen. Sie brauchen diese Person irgendwann – meist dann, wenn Beschaffung oder IT-Sicherheit ins Stocken geraten.
Die Gatekeeper. Beschaffung, Recht, IT-Sicherheit, Datenschutz. Sie können nicht Ja sagen. Sie können sehr wohl Nein sagen.
Der Fehler der meisten Gründer:innen besteht darin, neun Monate lang freundliche, ermutigende Gespräche mit Innovationsmanager:innen zu führen, ohne je einer fachlich verantwortlichen Person vorgestellt zu werden. Wenn nach zwei Meetings niemand von der operativen Seite dabei ist, fragen Sie direkt: Wer im Unternehmen hat dieses Problem, und können wir mit dieser Person sprechen?
Wo diese Partnerschaften beginnen
Nur sehr wenige beginnen mit einer kalten E-Mail. In der Praxis entstehen die meisten über einen von fünf Wegen.
Innovationsprogramme und Hubs. Unternehmen nehmen daran ausdrücklich teil, um kuratierte Startups kennenzulernen. Eine Teilnahme bedeutet, dass Ihr Unternehmen Scouts präsentiert wird, die aktiv suchen, und dass bereits ein impliziter Filter angewendet wurde. Für ein Startup ohne Netzwerk ist das der Weg mit der größten Hebelwirkung, weil er die Suchrichtung umkehrt.
Branchenevents und Konferenzen. Nützlich, wenn das Unternehmen jemanden mit einem klaren Auftrag entsendet. Eine Konferenz, auf die ein Unternehmen sein Innovationsteam schickt, ist eine Konferenz, auf der dieses Unternehmen sucht.
Pitch-Formate und Demo Days. Effizient, weil das Publikum vorqualifiziert ist. Der Pitch selbst ist weniger wichtig als die zwanzig Minuten danach.
Eine gemeinsame Portfoliobeteiligung oder Beratungsperson. Die stärkste Art der Vorstellung. Fragen Sie Ihre Investor:innen direkt, zu welchen Unternehmen Beziehungen bestehen, und benennen Sie konkret die Abteilung, die Sie erreichen möchten.
Bestehende Kundschaft. Der beste Weg zum zweiten Großkunden ist der erste. Eine namentlich genannte Referenz aus derselben Branche verändert das Gespräch stärker als jedes Pitch Deck.
Was Sie senden sollten
Halten Sie den ersten Kontakt so kurz, dass er auf einem Smartphone gelesen werden kann.
Beschreiben Sie das Problem in der Sprache des Unternehmens, nicht in Ihrer. Nennen Sie mit einer Zahl, was sich bei einer vergleichbaren Organisation verändert hat. Beschreiben Sie den kleinstmöglichen ersten Schritt. Bitten Sie um ein zwanzigminütiges Gespräch.
Hängen Sie an die erste E-Mail kein Pitch Deck an. Beschreiben Sie nicht Ihre Finanzierungsrunde. Verwenden Sie nicht die Wörter Plattform, Ökosystem oder revolutionieren. Die Person, die Ihre Nachricht liest, hat dreißig davon im Posteingang und sucht beim Überfliegen nach einem Grund zu antworten.
Wenn Sie noch keine Referenzkundschaft haben, sagen Sie das und bieten Sie etwas anderes an: ein Pilotprojekt auf Ihre Kosten, eine Diagnose anhand der Daten des Unternehmens oder einen Workshop, in dem Sie das Problem gemeinsam mit dem Team bearbeiten. Unternehmen sind eher bereit, zwei Stunden als Geld zu investieren – und zwei Stunden in einem Raum mit der fachlich verantwortlichen Person sind mehr wert als jeder E-Mail-Verlauf.
Gestalten Sie das erste Projekt klein
Der häufigste Grund, warum Corporate-Pilotprojekte scheitern: Sie waren zu ambitioniert, um den Kontakt mit der Organisation zu überstehen.
Ein gutes erstes Projekt umfasst eine Abteilung, ein klar definiertes Problem, einen Zeitraum von weniger als drei Monaten, ein Budget unterhalb der Schwelle für ein vollständiges Beschaffungsverfahren und ein vor Beginn schriftlich vereinbartes Erfolgskriterium.
Fragen Sie nach dieser Beschaffungsschwelle. Jedes Großunternehmen hat eine, und ein Projekt, dessen Preis knapp darunter liegt, kommt in Wochen statt Quartalen voran. Das ist kein Trick. Innovationsmanager:innen nennen Ihnen die Zahl meist, wenn Sie fragen, weil auch sie möchten, dass das Projekt zustande kommt.
Vereinbaren Sie das Erfolgskriterium vorab – in einem einzigen Satz mit einer Zahl. Pilotprojekte, die ohne vereinbarte Definition von Erfolg enden, enden ohne Entscheidung. Ein Pilotprojekt ohne Entscheidung ist schlimmer als eine Ablehnung.
Die Gatekeeper überstehen
Gehen Sie von Anfang an davon aus, dass man von Ihnen einen Sicherheitsfragebogen, einen Versicherungsnachweis, Informationen zum Speicherort der Daten, Listen von Unterauftragsverarbeitern und Jahresabschlüsse verlangen wird. Ein junges Unternehmen, das nichts davon vorbereitet hat, verliert Wochen – genau in dem Moment, in dem Dynamik entscheidend ist.
Bereiten Sie vorab einen Ordner vor, der die Grundlagen Ihrer Datenverarbeitung, Angaben zu Hosting und Unterauftragsverarbeitern, Ihre Versicherungsbestätigung sowie kurze schriftliche Antworten auf die zwanzig häufigsten Sicherheitsfragen enthält. Das Startup zu sein, das den Sicherheitsfragebogen in zwei Tagen statt drei Wochen beantwortet, ist ein echter Wettbewerbsvorteil – und die Vorbereitung kostet einen Nachmittag.
Was Sie tun, wenn es still wird
Es wird still werden. Reorganisationen, Budgetstopps und Wechsel von Sponsorpersonen sind normal – und nichts davon hat mit Ihnen zu tun.
Bleiben Sie ungefähr alle sechs Wochen mit etwas Nützlichem in Kontakt statt mit einer bloßen Nachfrage. Senden Sie eine relevante Studie, ein Update zu einer Produktänderung oder eine Information über ein vergleichbares Unternehmen. Wenn Ihre Kontaktperson wechselt, fragen Sie, wohin sie geht – denn eine Fürsprecherperson, die zu einem anderen Unternehmen wechselt, ist dort ein warmer Lead.
Der ehrliche Zeitplan
Vom ersten Gespräch bis zum unterzeichneten Pilotprojekt sind drei bis neun Monate normal. Vom Pilotprojekt bis zum Rollout weitere sechs bis achtzehn. Wer Ihnen einen schnelleren Ablauf verspricht, hat entweder eine warme Vorstellung, die Ihnen fehlt, oder ein Produkt, das klein genug ist, um per Kreditkarte gekauft zu werden.
Planen Sie Ihre finanzielle Reichweite entsprechend. Die Startups, die Corporate-Geschäft gewinnen, sind meist jene, die noch da waren, als der nächste Budgetzyklus begann.
Der 10x Startup Club ist unser kostenloses Verzeichnis für B2B-Startups aus Österreich, CEE und darüber hinaus. Mitglieder werden unseren Unternehmenspartnern vorgestellt, wenn diese in einem relevanten Bereich suchen. Hinzu kommen Vortrags- und Pitch-Slots bei Hub-Events und Future Forward, Einladungen zu geschlossenen Workshops sowie ein Profil im Startup-Verzeichnis neben Alumni, die seit 2017 zusammen mehr als 650 Millionen Euro aufgenommen haben. Die Bewerbung besteht aus einem kurzen Formular und einem Gespräch, die Aufnahme ist ganzjährig offen und kostenlos.
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